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          為何你做不好市場營銷?重點:先具備這三種策略

          發布日期:2024-04-16    來源:得道戰略定位  瀏覽次數:408
          核心提示:為何你做不好市場營銷?重點:先具備這三種策略


          你花了好大力氣終于把產品做出來了,當推向市場時才發現不像當初想的那樣順利,明明產品各方面都不錯,為何就是撬不開市場大門呢?

          市場做不開受多種因素影響,但主要歸因是:1、產品創新不足,而你推向市場的時機又不對;2、競爭對手的產品比你更有競爭力;3、你的營銷資源不足;4、最后的重點是你的營銷策略不到位。

          從市場營銷的角度來說,企業做營銷無非就是想獲得兩種結果:一是提升銷量;二是提升品牌曝光度和影響力。但很多人(企業)做市場,只把第一個當作市場營銷的重要考核指標,卻把第二個核心給忽略了。當你做市場只想著如何提升銷量時,此時你把根也給忘掉了,最終就會使得你的營銷投入變成了,只是為達到短期銷售目標而做。后面的問題也會接踵而來,如價格戰、促銷戰等等。這些不利結局的形成,源于當初你沒有抓住營銷的重心,從而讓你前期的投入沒有轉化成品牌累積資產,這也是很多企業做了大量的市場投入,到最后都沒形成核心競爭力之重要原因。因為,沒有頂層戰略為你做支撐和牽引。企業做市場營銷要獲得銷量提升是必須的,但它不是終極目標。如果只是為了追求銷量,最終你的營銷動作就會變形,即為了獲得短期目標的實現而采取各種不恰當的做法,例如惡意競爭,打折促銷等。為了達到這一短期目標,上至老板,下至員工都會傾巢出動,有的做推廣,有的做視頻,有的做直播.......但后面結果如何呢?不僅短期目標沒達成,反而還把你手上本就不多的資金給消耗掉了,這該怪誰?要說該找誰負責,只能找你們部門的頭頭和老板了。因為他們是主要負責人,可這些負責人,大多都是站在企業內部視角去定市場營銷方案的,更何況他們中很大一部分都不是專業做營銷策劃的,只是對產品或技術方面比較熟悉罷了。由此就會產生兩個問題:一是懂產品的人不懂如何做市場;二是懂技術的人去瞎指揮做市場。做產品和做市場是兩碼事,切不可將兩者混為一談,否則就很容易把事做砸。

          用企業視角去做市場,這是很多企業市場部和品牌部工作人員最容易犯的一個老毛病。也正因如此,最終才使得你做市場時受到了非常大的阻力。

          因為,你沒有找到問題的癥結,更沒有及時制定出解決該問題的方案和策略。做市場,優秀的產品質量和周到的服務是邁入市場大門的基礎,但它不是助你敲開市場大門的板磚。你要想在越來越激烈的同質化競爭下占得一席之地,核心是集中企業的優勢資源,把以下三大核心問題先解決了才是正確的做法。市場在快速進化,消費需求和消費者的消費觀念也在加速變化,到如今,要是你還想著用產品去滿足顧客需求,以為比對手產品賣得更便宜,就能拉攏那些越來越精明的年輕消費者,那說明你還停留在傳統的市場營銷思維中。飲料大王——娃哈哈,旗下有成百上千的品牌,為何絕大多數都消失了?難道是他們的銷售渠道不夠?又或者說是他們沒錢、沒資源做市場推廣?當然不是。論渠道,沒有幾人能敵,其在全國有超過300萬個銷售終端,這鋪貨渠道(能力)在時下可謂是當之無愧的渠道大佬??杉幢阌腥绱藦姶蟮匿佖浤芰蛷姶蟮暮髠滟Y源,但為何就是不能將旗下被寄予厚望的白酒品牌——娃哈哈醬酒給做起來了呢?從產品到后面的銷售終端(渠道)都沒問題,其最大的問題是頂層戰略定位的缺失,這是導致其品牌在市場開拓中倍受挫折的核心原因,沒有之一。從戰略定位的角度來解析,產品和渠道只是一種銷售工具,而不是打開市場大門的鑰匙,更不是打開用戶心智大門的鑰匙。因為該白酒品牌違反了顧客的心智認知(缺乏正確的定位牽引),以至于在推向市場時沒有先在顧客頭腦(心智)中獲得扎根生存的土壤,最終使得該品牌被顧客大腦給自動屏蔽了——相當于只有產品這塊地皮,沒有獲得顧客選擇權這塊土壤。做市場,不能光盯著自己的產品和企業內部,而要放眼整個大趨勢、大環境,更要從戰略全局出發抓住競爭戰場的變化——用戶心智變化。因為,產品有生命周期的,且會面臨競爭對手在產品和技術創新上的擠壓。要是你稍不留神,很快就會被對手超車,最終就很容易被擠到市場邊緣,到時你就變得非常的被動。而有效的突破策略,則是通過對產品以及市場變化的深入洞察,及時從品類定位上下功夫,即做品類開創和分化。此動作的核心作用,在于避開現有激烈的同質化競爭,從而找到一條新發展賽道,如此便能讓你(品牌)在市場和消費者心目中占據更有利的位置,如空刻意面就是基于傳統面食開創了“方便意面”的品類,從而占據了該品類的首要位置,進而受到了眾多消費者的喜愛。隨著國內消費需求的不斷擴展,以及消費潛力的不斷激活和釋放,龐大的消費基數(人群)將是滋養新品類加快繁榮發展的有利因素,這也是眾多創新品牌和企業,在接下來的2024年度中應重點加大投入和抓緊搶占的新機遇(賽道)。我們(得道戰略定位)接觸過很多不同類型的企業和品牌,特別是近年來為眾多企業做戰略營銷咨詢的過程中發現,其產品本身不錯,但有一個不利的因素就是,老板和手下員工只懂做產品、做技術、卻不懂做市場。這也是導致眾多企業做不好市場的重要原因之一。做不開市場,并非是其產品有何問題,而是超出了自己專業能力范圍的事,他們顯得有些力不從心,比說做定位他們不會,做市場更不會。當市場競爭重心轉移,過度依賴和注重產品的營銷思維當需立馬改變了,要不然就很容易讓你的市場動作產生變形,最終讓你的投入成了競爭消耗。正如在廣告營銷界有著“哥德巴赫猜想”之稱的約翰·沃納梅克所說:“我知道我的廣告費有一半都被浪費掉了,可不知道到底浪費在哪里”?而造成你的廣告費被大量浪費的原因,今天終于找到了,那就是你在做廣告和市場推廣前,沒有一個正確的品牌定位為你做牽引,最終使得你的廣告投入不能有效形成品牌累積價值,如“你的能量超乎你的想象”就是浪費廣告費的‘最佳代言人’。因為,定位不僅是為你品牌在顧客頭腦中找到扎根生存的土壤,更是讓你的投入轉化為累積資產的先決條件,產品則根本無法替代。很多人做市場把它想得過于簡單了,以為只要把產品做好就不成問題??傻浆F實市場中卻被狠狠打了一記耳光。因為,市場競爭的現實是殘酷的。

          產品、品牌、定位、營銷是一個緊密相連的系統營銷工程,切不可分割看待和處理,否則就會顧此失彼而達不到先于對手搶占市場的戰略目的。

          其中在市場推進的落地執行過程中,底層的市場聚焦動作也是極為重要的。要是你不懂得如何制定和把握這個落地策略,即便你有再好的產品,最終也很難擺脫眾多競爭對手的圍攻,反而會把你困在價格戰的泥潭里出不來。市場聚焦的核心動作,在于先鎖定區域市場(特別是資源不足的中小企業尤其不能鋪太寬市場),然后集中你手上所能集合的優勢資源將其打透,這樣才能起到市場示范效應,進而構成以點帶面形成戰略包圍圈去和對手爭奪市場占得高地,最終贏得更多消費者的優先選擇。而不是在頂層戰略定位都沒搞明白,品類定位策略也不清楚,就連底層的市場落地動作(策略)都不具備的情況下,就貿然拿著你自認為很有前途的產品往市場里沖,這樣做是不會得到什么好結果的,只會讓你收獲從希望變成失望的種子。畢竟,市場營銷是一門專業活,戰略定位更是一門高難度的專業活,不是隨隨便便就能做的,切不可任意復制粘貼了事,否則,最終留下的爛攤子還得你自己收拾。

           



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