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          市場營銷的十大趨勢

          發布日期:2023-10-10    來源:市場部網  瀏覽次數:596
          核心提示:市場營銷的十大趨勢


          市場營銷有三條主線,共十大趨勢

          1.互聯網思維:增長營銷、全域營銷、直播營銷、無界營銷;

          2.商業思維:敘事營銷、體驗營銷、情緒營銷、交付營銷;

          3.客戶思維:科技營銷、大健康營銷。

          介紹一下相關的商業概念

          1.增長與營銷

          營銷,主要是獲客,偏流量思維;增長,主要是留客,偏客戶思維。流量運營,是面向弱關系的,單次博弈的;客戶運營,是面向強關系的,重復博弈的。

          對于互聯網而言:增長就是運營,運營就是零售。零售就是細節,細節就是魔鬼。換句話說:互聯網賣貨,不靠銷售,靠運營。

          2.營銷與銷售

          銷售,就是商家主動找客戶;營銷,就是客戶主動找商家。銷售就是共識;營銷就是改變。銷售,是因果循證;營銷,是夢想拉動。銷售,是因為看見,所以相信;營銷,是因為相信,所以看見。換句話說:營銷功夫在門店外,銷售功夫在門店內。所以,營銷,最重要的不是賣產品;而是,銷售前置和前臺接引。

          3.營銷和內容

          營銷內容,就是以商家為核心,推廣產品;內容營銷,就是以客戶為核心,消磨時光。營銷,是費用;內容,是投資。營銷內容,一段時間之后,就沒有價值了;內容營銷,十年之后,還能帶來流量價值。

          4.戰略與營銷

          營銷,就是讓銷售變得多余;戰略,就是讓執行變得輕松。

          市場營銷的十大趨勢

          1.增長營銷

          增長營銷,就是增長與營銷的混合體。換成大白話說:就是既管流量與轉化,又管留存與客戶。能不能舉個例子?比如:瑞幸咖啡,首單免費。這是流量思維,產品力沒變,而商品力拉升。如果僅到這里,還只是營銷,沒有增長。但是它要求你下載它的APP。這時,它除了在意單次流量與轉化,它還在意有多少日活,還能持續低成本觸達?不光生孩子,還管養孩子。

          2.全域營銷

          全域營銷,是極其復雜的。聯動關系和運營變量非常多。當公域流量紅利消失后,我們就要精細化運營。首先在公域上,我們有幾類客戶或者用戶呢?至少四類:公域匿名用戶,比如:一個流量在一個落地頁上點擊了2秒后流失。這個用戶是誰?有沒有標簽?能不能畫像?顯然是難的;公域莫名客戶,比如:在天貓上做了投放,門店流量上漲了30%。這30%上漲,能不能精準定位到投放的每一筆錢?每一條轉化路徑?既能也難;公域慕名客戶,比如:因為某個事件,某天主動搜索門店或者微信公眾號的流量大增。沒有無緣無故的愛,也沒有無緣無故的恨。這部分來的人往往是因某事件或某KOL轉發,慕名而來。

          公域列名客戶,比如:讓一些客戶填出他是從哪里聽到我們品牌的?他是怎么對我們品牌一下子產生好感的?把關系鏈條列一下,就發現原來是老客戶帶來的新客戶。

          對于公域客戶,如果想進行客戶管理,那營銷成本和運營成本太高了。于是,我們要一拆為四:針對單次流量,進行營銷轉化;針對忠誠客戶,進行私域承接;針對優質渠道,營造關鍵聲量;針對公域粉絲,強化社會關系。

          3.直播營銷

          現在直播(自播和達播),已經成了品牌全域增長的一個標配。以前的直播,都是簡單粗暴,直接賣貨。后來,東方甄選賣貨時講一些產品之外的內容。

          其實,靠內容來帶貨的直播,是避免當下直播最低價內卷的戰略級方向。只是因為內容難度大,需要戰略定力與深耕,很多品牌方還沒意識到,更沒有體會到甜頭。

          目前,付費直播營銷的紅利還在,以后就像在商場開門店一樣,是常態。直播營銷的核心,是把圖文靜態展示,升級成視頻互動展示,甚至是群體小事件營銷。

          4.無界營銷

          以前,我們靠專業分工,來提升經濟總效率和總規?!,F在不同了,我們要靠跨界協同,來提升經濟總效益和總質量。

          比如說:異業營銷。這個在以前是不可思議的。當年電視時代,很多品牌方都呈現出綜藝文化;現在興趣電商時代,很多品牌方都呈現出快消文化。

          比如:FENDI和喜茶。一個是奢侈品,一個是現制茶飲。本是兩個完全不同的客戶群和品牌調性,怎么會在一起搞異業營銷呢?

          無界營銷的核心,就是客戶在哪兒,品牌的內容和情緒,就在跟著在哪兒。高端客戶也會喝茶飲,盡管品牌調性和價值呈現不一定符合,也要殺過去,大幅提升在非目標客戶的場景存在感和目標客戶的內容滲透率。

          5.敘事營銷

          敘事營銷,是指品牌故事和內容建設,形成了一種新的營銷策略和創意風格。以前是單向輸出、氛圍營造、形象呈現,現在是雙向互動、情緒拉滿、消費者品牌。

          比如:好多乳品公司都強調一個“從牧場直達餐桌”。這樣,不僅產品同質化,而且內容也同質化,甚至品牌形象也趨同。

          認養一頭牛,就改變敘事的策略與風格。把乳品的產品質量好,改成了奶牛飼養好。把品牌換成消費者主權,就像客戶真的在觀察一頭奶牛的一生。而品牌方,先推概念“買牛奶,不如認養一頭?!?,再推認養模式,配合廣泛種草和私域承接,有效地避開了同質化惡性競爭。

          6.體驗營銷

          說一句讓很多CEO鬧心的話:產品只是載體,客戶感知價值才是交付標的。體驗營銷的核心,把不可感知價值做小,把可感知價值做大。把難感知價值盡可能轉化成易感知價值,從易感知價值中提煉產品賣點,對應對客戶買點,再升華到小品類大單品,從社會化傳播中尋找記憶點、傳播點和決策點。

          比如:沃爾沃重卡的駕駛性能,就是一個非常難感知的產品價值。如果我們單純從產品賣點角度,把駕駛性能列成四大指標,再配上精美的廣告進行大規模投放,可想而知,效果是極差的。

          于是,沃爾沃重卡請了好萊塢明星尚格云頓,站在兩輛重卡之間,隨著兩車往后退,他逐漸成為一字馬。這個就是把卓越駕駛性能轉化成客戶有注意力、可感知、記得住且有社會談資的一個事件。這個事件,還能進行二次創作。因為大部分人覺得這個視頻是電腦加工的,品牌方再推出一個幕后揭秘,證明視頻是真實拍攝的。

          顯然,這種體驗營銷,社會動員力很強。能把一個普通產品賣點,營造成一個短時間輿論爆發的社會事件。

          7.情緒營銷

          情緒營銷,已經成了產品同質化、內容同質化、品牌趨同化之后的一大抓手。我們經常說:賣得好的漢堡包,賣的不是漢堡包,而是親子關系。這里指的就是情緒營銷。

          還有Uber不務正業,經常搞些莫名其妙的活動營銷,其實都是在撩動目標客戶和粉絲用戶的情緒。

          就連以性感路線著稱的維密,也開始降低身段,強調女權主義了。為什么呢?這幾年內衣行業受女權主義、向內悅己的驅動影響,已經不是一個簡單的情緒價值了。

          現在抖音快手上達人分銷,往往是以最低價高傭金這些情緒價值為主流的,這恰好說明了很多品牌在情緒價值挖掘上還處在低層次狀態,上升空間還非常大。

          8.交付營銷

          很多人都說產品是最重要的,所以產品是一。按照這個思維,我們交付給客戶最重要的就是產品了。

          我們換個思路:產品是滿足客戶需求的,品牌是連接客戶情感的。這么說起來,我們交付的東西,似乎不只是產品,還有更多。

          比如:米其林三星餐廳,就是不務正業,搞了一個內容型品質生活的餐廳嚴選。這個交付算什么呢?

          比如:大眾點評,成為中國最大的線上餐飲流量入口和客戶口碑庫。這個交付又算什么呢?

          比如:早年真功夫,說洋快餐是“炸”,它是“蒸”,它是為了中國下一代孩子提供更健康的早餐,引發了社會輿論,這個交付算什么呢?

          漸漸地,我們發現,一個企業交付的成果,可能有產品價值、客戶價值、商業價值、資本市場價值、社會價值等諸多維度。維度越高、越深,越就容易建立商業模式的競爭優勢,就越容易跳出產品價格競爭。

          9.科技營銷

          這幾年科技進步太快了,每個人都渴望接近科技、享受科技帶來的紅利。

          所以,科技營銷,早就不是以前的產品功能、技術的宣傳和解釋了??萍紶I銷,是對未來美好生活品質的一個承諾和門檻。

          不僅僅是特斯拉靠硬科技把汽車消費品做成了一騎絕塵,現在就連食品飲料這些快消品都要靠科技感,才能突出重圍。與此相反,小家電等原來主打科技的,現在開始反向快消品網感化。

          有很多有技術門檻的科技型產品,營銷效果都不好。主要還是產品思維太重,不太善于把產品賣點,轉化成客戶買點。

          還是那句話:客戶并不需要你的產品,客戶需要的是解決他的問題。

          所以,針對科技型產品的營銷,必須要注意:營銷不是賣貨,而是解決客戶的問題,特別是解決某個場景下的客戶痛點。場景,是產品與需求的媒介。這是很多科技型企業,是嚴重缺失的。

          10.大健康營銷 

          我們中老年人越來越多,有錢有閑,針對健康與鍛煉的意識,遠超以前中老年人。包括年輕人,化妝品、保健品都開始主打抗初老了。大健康營銷,核心就是成分黨、配方黨、場景黨、功效黨。整個社會共謀,把益生菌、玻尿酸、多鈦、膳食纖維、低糖低脂低卡等商業概念做深做透,形成一個波段爆發式的范圍經濟。未來十年,我們面臨著諸多不確定性,而大健康營銷,是為數不多的,可以預見的確定性之一。大

          健康不是只講滋補、營養,涵蓋面非常廣泛,包括家居、服裝、心理、生活方式等幾乎涵蓋了消費的方方面面。這時,就給我們提出了很多有意思的課題:比如,很多滋補品是有品類無品牌;很多營養品是有原料無成品價值感;很多高級原料在終端無超額溢價;很多大健康的生活方式,客戶沒有支付意愿,等等。

          還需要特別提醒的是:大健康營銷,千萬要關注視頻號中老年購買能力和流量紅利。

            結

          我們總結了市場營銷十大趨勢,沿著三個維度:1.互聯網思維,本質是品牌網感化和渠道網絡化。2.商業思維,本質是客戶注意力和體感、口碑傳播的強化。3.客戶思維,本質是客戶認知成本相對比較低的教育路徑。

          營銷,是體系化、多變量、長周期的一項資產。好的營銷,會讓銷售變得多余。好的營銷戰略,會讓營銷動作變得簡單。

           



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