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          ?后疫情時代,10個必須知道市場營銷的真相

          發布日期:2023-01-09    來源:搜企服  瀏覽次數:647
          核心提示:?后疫情時代,10個必須知道市場營銷的真相


          三年來,新冠病毒顛覆了所有的傳統營銷策略,挑戰了客戶關系與品牌建設的現有規則,即便是逐步迎來了全面解封,有一點我們必須要面對,那就是——再也回不到以前的生活方式和工作方式了。營銷人員在考慮今年及以后建立品牌時,應該想到:我們能從這場大流行中學到什么?我們能做些什么來幫助公司更快地成長?市場營銷又是如何被重新定義的呢?提出和回答這些問題對于未來幾個月和幾年的營銷成功至關重要。在過去的幾個月里,我一直在比較我在媒體和市場工作20年所學到的東西,和我們在這個史詩般變化的三年里所學到的東西。我特別指出了10條新的后疫情時代營銷真理,并為我們提供了一套新的推進規則,希望能夠幫助大家認清未來的營銷方向。

          從客戶到客戶細分

          舊真理: 市場營銷從了解你的客戶開始。新真理: 市場營銷從了解你的客戶群開始。

          人們被迫進行時空異步的交流,人們也開始習慣這種異步的體驗。換句話說,沒有任何一門生意需要面對面完成了。但是,顧客對你能否提供更加個性化和精華的價值,提出了更高的預期,營銷信息需要與個人相關,與個人的情況和價值觀相一致,而不是像年齡和性別這樣的人口統計學特征。在任何商業信息中建立個人的、人性的聯系,都需要進行消費者細分,根據影響人們購買行為的多個維度來描繪消費者形象——從消費者的心理圖形到態度特征。安永未來消費者指數(EY Future Consumer Index)自疫情爆發以來,對20個國家的1.45萬名個人進行了5輪研究。該指數確定了5個不同的消費者群體:

          消費者群體

          01負擔能力第一(32% 的消費者

          量入為出、量入為出,少關注品牌,多關注產品功能

          02健康第一(25%) 

          保護自己和家人的健康,選擇自己信任的安全產品,盡量減少購物方式的風險。

          03地球第一(16%) 

          盡量減少對環境的影響,購買能反映他們信仰的品牌。

          04社會第一(15%) 

          為了更大的利益而共同努力,從他們認為誠實和透明的組織那里購買。

          05體驗第一(12%) 

          活在當下,充分利用生活,經常讓他們對新產品、品牌和體驗持開放態度。

          利用客戶細分和消費者形象可以帶來對媒體策略和創造性營銷方法更深刻的見解。更好的是,這些見解適用于整個客戶旅程。

          02從競爭對手到最佳體驗競爭

          舊真理: 你在和你的競爭對手競爭。

          新真理: 你正在與你的客戶心中的最佳體驗競爭。

          2019新冠疫情之前,消費者預期就已經在上升。Z世代的成長過程中,科技與他們的生活無縫地結合在一起。直接面向消費者的公司(比如 Glossier 或者 Parachute)已經讓我們對超個性化有了一定的預期,因為他們特別擅長處理我們的個人數據。

          但是當新冠疫情襲擊時,數字轉換在一夜之間加速。這反過來又使得消費者對公司能夠為他們提供更多數字體驗的期望飆升。正如花旗(Citi)首席營銷官卡拉?哈桑(Carla Hassan)今年初夏說的那樣,客戶期望的不僅僅是一次流暢的數字交易?,F在公司有了他們的個人數據,他們希望在整個客戶旅程中獲得滿足預期的、個性化的體驗。

          公司應該遵循以下三種策略,以確保他們的經驗能夠滿足客戶不斷提高的期望:

          三個策略

          01試試關注品牌得分

          讓品牌得分成為整個面向客戶的組織的關鍵關鍵績效指標,理想情況下使用實時分析,而不是從一個時間點向后看的快照。

          02建立全流程客戶數據整合

          建立正確的數據和技術基礎,以支持整個客戶旅程中的重要案例。

          03用客戶旅程統一目標

          在整個客戶旅程中將個人和集體目標保持一致,市場營銷、銷售和客戶服務等任何脫節對于最終消費者都是不可見的。

          03將數據和技術放在核心

          舊真理顧客希望你擁有他們想要的東西。

          新真理: 顧客希望你擁有他們想要的東西。

          如果門檻不斷上升,我們必須追求圍繞客戶體驗的新價值觀ーー無論是在 B2C 還是 B2B 背景下。今天的消費者希望任何體驗都是無摩擦的、預見性的、相關的和連接的。換句話說,他們只關心在他們想要的時候得到他們想要的。他們堅持不讓任何東西擋他們的道。

          創造這些體驗需要公司將數據和技術放在組織的核心位置。這很可能意味著要將一定程度的機器學習或人工智能融入其中。為什么?因為數據使我們能夠在四個 C 的一個或多個方面創造更多相關的經驗:

          Four C

          01內容Content

          可以通過電子郵件或手機應用程序等提供體驗

          02商業Commerce

          實體零售、電子商務或混合體驗

          03社區Community

          例如召集B2B買家參加虛擬交易會或為消費者舉辦家居維修網絡研討會

          04方便Convenience

          比如向消費者提供優惠券或忠誠度計劃的好處

          今天,大多數4C 都是以一刀切的方式提供的,但是隨著消費者越來越多地要求更高的個性化,公司將需要使用更多的數據和智能來加強他們的決策,并在他們的客戶互動中提高相關性,以為品牌建立更強大的人際關系。

          04像網上約會

          舊真理: 招攬顧客就像約會。

          新真理: 招攬顧客就像網上約會一樣。

          在很長一段時間里,市場營銷主要是購買大眾傳播媒介,或者以最優惠的價格購買有針對性的傳播媒介,并希望將其轉化。所以,基本上,這就像盡可能多地去參加聚會或酒吧,希望你能找到那個特別的人。這是一個自發的世界,意外的發現,坦率地說,很多面對面的接觸。

          進入網上約會和滑動應用程序?,F在,找到你的完美匹配可能更多的是關于數據和算法,而不是機會。在市場營銷方面,我們已經看到了從品牌營銷到擴大覆蓋面,到績效營銷再到產生領先的轉變。新冠疫情加速了數字頻道的發展趨勢。
          然而,盡管績效營銷在混合營銷中占有強大而重要的地位,領先的首席營銷官們認識到,品牌營銷和績效營銷之間的微妙平衡能夠產生最好的效果,他們必須努力克服對最容易量化的偏見。許多公司正在將他們的客戶關系管理(CRM)團隊培養為比以往任何時候都更接近他們的媒體團隊,以便更容易地看到整個連續統一體并實現效率??蛻絷P系管理(CRM)主要由第一方數據或公司擁有的客戶數據(當然是在消費者同意的情況下)驅動,是優惠券、個性化或電子郵件營銷等舉措的驅動力。

          然而,同樣的第一方數據有助于提高媒體的效率,特別是數字媒體和其他可尋址格式,使公司能夠一對一地瞄準目標。隨著關鍵瀏覽器在20221月引入規則變化,第三方數據的價值下降,營銷人員在設計他們想要繼續下去的在線日期、學習他們需要利用自己數據力量的新方法,以及開發與出版商合作的新策略方面做得越來越好。即使目標定位(或約會)策略隨著新游戲規則的變化而變化,鑒于底層漏斗策略推動頂層漏斗目標,公司為品牌營銷和績效營銷留出空間也很重要,反之亦然。簡而言之: 他們在一起工作效率更高。

          05客戶旅程取代營銷戰略

          舊真理: 顧客必須坐在你的營銷戰略的核心。

          新真理: 客戶必須坐在你的客戶之旅的中心。

          以客戶為中心的概念并不新鮮。然而,由于政治、組織結構圖、技術或地理位置的原因,與客戶交互的功能常常是斷開的。問題是: 我們如何向客戶隱瞞這些內部脫節,而客戶假定整個公司都知道這些內部脫節?我們都給客戶服務部門打過電話,也和呼叫中心代表或聊天機器人通過話,他們沒有使用與零售地點相同的信息進行操作ーー反之亦然。

          我們必須記住,營銷往往只是與客戶建立關系的開始。例如,在 B2C 的背景下,我們經歷了一個吸引他們的過程,將他們直接或間接地轉化為消費者,然后希望保留他們,使他們成為宣傳者,潛在地向上銷售和交叉銷售開放。市場營銷必須在完整的端到端的旅程,并在可能的情況下,連接點的工作背景下看待。
          所有面向客戶的功能的操作模型可以或應該向同一個地方報告是不現實的。重組能解決所有問題的觀念是一種常見的誤解。更重要的是,要深思熟慮地審視運營模式,并考慮流程、技術、人才、數據模型和 KPI,以找到正確的方式,客觀地圍繞客戶的需求進行調整,然后相應地推動變革。

          06基于信任的關系就是一切

          舊真理: 感情很重要。

          新真理: 關系就是一切。

          不用說,與建立在信任基礎上的客戶建立關系是至關重要的。例如,廣告作出了一個品牌承諾,然后由產品、服務和客戶體驗來兌現這個承諾。

          但是,新冠疫情已經開始重視關系,尤其是在企業對企業(B2B)銷售方面。面對虛擬銷售環境,擁有現有關系的團隊能夠保持收入增長勢頭。相比之下,尋找新客戶需要一套專注于銷售解決方案、而非產品的不斷發展的技能。

          在這兩種情況下,信任和誠信是推動市場動力的基礎。對于 B2B 組織中的銷售和營銷領導者來說,這就需要對人才進行認真的重塑,以確定最適合在這個網絡互動的新世界中推動人際關系發展的人——這個世界不太依賴于魅力(甚至是費用賬戶) ,而是更多地依賴于洞察力和解決方案。那些傾聽客戶需求,然后制定解決方案來滿足這些需求的人將與客戶建立信任并獲得回報。

          B2C 環境中,信任也扮演著重要的角色。它是企業與消費者之間價值交換的基礎。隨著企業越來越依賴于在消費者同意下獲得的個人數據,它們不僅必須遵守有關消費者隱私的規定,確保數據的安全,而且還有機會考慮通過設計更透明的隱私控制界面,建立更多的忠誠度和差異化。如果消費者知道他們同意與公司分享什么,他們可以做出更好的選擇,而且這種明確性將促進更深層次的信任。

          07敏捷是一種營銷方法

          舊真理: 敏捷是一個技術過程。

          新真理: 敏捷是一種現代營銷方法。

          多年來,我們一直聽說技術開發受益于敏捷周期,而不是順序或線性的瀑布方法。新冠疫情為營銷創造了一種不可逆轉的趨勢,即一種靈活的心態。隨著危機的展開,一家公司可能很快就會發現自己傳遞的信息是錯誤的,或者其供應鏈無法提供信息,從而立即引發一場廣告和()公關危機。例如,假設一個廣告顯示人們聚集在一起,但沒有顯示出社會距離。突然之間,長時間的創造性流程和年度預算周期感覺不合時宜,而所有傳統的審批動態變得受到限制。

          這場危機的幸運結果是,人們形成了一種營銷靈活性的思維模式,這種思維模式很可能是永久性的。這包括持續傾聽和感知消費者的需求,這不僅有利于營銷,而且有利于整個公司抓住消費者情緒的時代精神。同時,在操作上,它也意味著更快的決策周期和更大的靈活性,跨越關鍵領域,如創意,預算和媒體。

          08價值觀先行

          舊真理你的品牌應該站在偉大產品的后面。

          新真理: 你的品牌應該站在偉大的價值觀背后。

          新冠疫情確實挑戰了消費者的品牌忠誠度。安永未來消費者指數(EY Future Consumer Index)發現,多達61% 的消費者(視類別而定)愿意考慮使用白標產品,更不用說更換名牌了。在2020年社會動蕩期間,這種變化加上消費者意識和行動主義的增長,應該會讓品牌非常關注它們所表達的價值觀。事實上,安永研究的關鍵主題表明,盡管質量、便利性和價格對消費者的選擇仍然非常重要,但可持續性、信任、道德來源和社會責任等因素對消費者選擇產品和服務的方式越來越重要。市場營銷有機會教育更廣泛的首席執行官(甚至董事會)品牌價值觀的重要性,當涉及到差異化的后大流行市場,品牌偏好已被顛覆。

          09要素平衡成為營銷技術產生效果的關鍵

          舊真理: 你需要正確的技術組合來推動現代營銷的成功。新真理你需要正確的因素平衡(包括你的技術堆棧)來驅動現代營銷的成功。

          隨著大量廣告和營銷技術的激增,人們很容易把注意力集中在眾所周知的技術堆棧上,認為它是市場營銷的終極改變者。然而,擁有一輛時速只能達到40英里的法拉利并沒有多大用處。

          因此,為了使您的技術體系結構能夠驅動結果,它必須與足夠大的數據規模相匹配,以促進其成功、正確的用例來驅動結果以及正確的人類實現方法。后一個要求可能是最重要的。人的能力建設包括了解整個組織將如何使用數據和技術,確保人們擁有有效利用數據和技術的正確技能,以及正確的衡量方法已經到位,以激勵創新和成功。如果沒有技術、數據、人力支持和用例的精細平衡,市場營銷技術的預期投資回報將無法實現。

          10市場營銷成為增長的核心

          古老的真理: 市場營銷對增長很重要。

          新的真相: 市場營銷是整個首席執行官成長日程的中心。

          毫無疑問,曾經有一段時間,市場營銷是公司內部的成本中心,其主要責任是實現投資回報最大化。在艱難的時期,它往往是第一個得到削減的領域。

          然而,在疫情期間,作為數字化轉型的推動者、客戶旅程的關鍵領導者以及消費者的聲音,最高管理層內部的營銷得到了提升,所有這些對其他職能領導者都至關重要。如果不了解市場的時代精神,無論經濟形勢好壞,高管們都無法適應眼前的威脅和機遇,成功地駕馭未來。新冠疫情創造了一種領導文化,即立即展開合作,重點關注應變能力的迫切需要。市場營銷現在有機會在對話中發揮持續的中心作用,從而推動組織更廣泛的增長和創新。作為市場營銷人員,我們肩負著藝術與科學不斷融合的使命。我們必須在人類與算法、個性化和自動化之間實現完美的平衡,從而開啟人工智能更好地分析和大規模部署的未來。我們必須使用數據作為燃料,同時尊重講故事的技巧,以推動有意義的人際關系。我們必須在品牌營銷和績效營銷之間謹慎行事,認識到我們目前偏向于我們可以輕易量化的東西。我們必須了解什么應該集中,什么應該定制,確定一致性在哪些方面有幫助,在哪些方面有阻礙。

          這些新的營銷真理體現了這種融合,突出了在后新冠疫情時代推動增長所需的戰略、運營和技術的匯合。擁抱它們是后疫情時代長期成功的道路。對于習慣于過去方式的公司和營銷人員來說,一段調整期即將到來。然而,即使在這個不斷變化的時期,我們仍然可以在最簡單和最關鍵的事實中找到熟悉和自信的基礎優先考慮客戶的觀點。



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