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          2022中國市場營銷八大趨勢 | 最新報告

          發布日期:2022-11-08    來源:新零售商業評論  瀏覽次數:647
          核心提示:2022中國市場營銷八大趨勢 最新報告


          2011年,微信誕生,iPhone 4S發布,安卓市場全面爆發,智能手機加速普及……當年被稱為移動互聯網元年。

          自那一年起,營銷和廣告技術依托移動互聯網平臺快速發展,數字化、程序式廣告自帶的精準人群能力,不僅改變了全球媒體市場的運行格局,更顛覆了人貨場三大元素,一時間,數字化營銷成為了幾乎所有企業CEOCMO的頭等大事。

          隨著互聯網平臺的流量價格水漲船高,一些營銷預算有限、對投資回報有需求的品牌開始專注于效果廣告,它們將長效品牌營銷束之高閣,一味地加倍投入短期流量,以達到快速增長的目標。

          與此同時,轉化路徑短、見效快的電商渠道則通過與數字廣告的深度結合,創造出大量高速增長的奇跡,使得品牌方無不對其趨之若鶩。

          然而,隨著新冠疫情反復、互聯網流量見頂,以及隱私保護法規落地等重大事件的發生,數字化營銷逐漸接近邊際效用的峰值,難以支持品牌方長久而持續的增長需求。

          泉折九回歸洞壑,峰開一面見江流。如今,是時候對數字化大潮中營銷的本質進行一番深入思考與總結了。

          在后疫情時代,人(用戶)、貨(產品)、場(場域)的本質正在不斷演變,并驅動著品牌不斷調整并提升營銷競爭力的方法與路徑。

          用戶  疫情以來,中國消費者無論是思維模式、生活習慣,還是消費行為都發生了巨大變化,更多的居家時間促使他們逐漸習慣了在線娛樂、在線辦公、在線購物。然而,更長的在線時間,卻并未讓數字化廣告實現相對應的效果提升。

          人們逐漸發現,運動場上最先到達終點的品牌,往往都贏在了他們持續建立起的堅不可摧的品牌護城河——而這,恰恰是長期主義的產物。

          產品  在科技高速發展的今天,高度集成的產品往往在設計和生產過程中蘊含著大量的復雜性。這確實給營銷人提出了各種挑戰,但同時,通過強調產品科技感,也賦予品牌更多打造差異化體驗、獲取與轉化用戶的有效機會。

          科技不再是品牌定位和營銷中的可選項,而是擺在營銷人面前的一道必答題。

          場域  隨著各大平臺流量紅利殆盡、增量難覓,眾多企業開始探索營銷領域的新玩法,其中重要的一點便是重拾線下觸點,利用線下門店與闖入實體經濟的互聯網巨頭們正面對抗,以獲取自己的流量份額。

          在營銷環境不斷變化升級的過程中,各品牌都面臨著技術、經濟、環境及合規的沖擊與挑戰,同時也時刻準備著迎接新的品牌機會。

          毫無疑問的是,笑到最后的,仍然是那些保有戰略定力、堅持長期主義、解決本質問題的品牌??茽柲峄陂L期的行業觀察與專項研究,從品牌、產品、用戶、場域四個方面,總結出了2022年中國市場營銷的八大核心趨勢。

          趨勢一: 

          長期品牌建設投入,重回中心 

          過去十幾年里,品牌傳播與效果廣告的平衡始終是營銷人熱衷探討的課題。

          在流量紅利時代,企業可直接通過效果廣告迅速轉化用戶,這種可輕易衡量效果的營銷方式確實行之有效,因而成為大多數企業營銷工作的重點。

          與之相反,品牌廣告更注重打造用戶心智,通過長期對消費者開展品牌形象宣貫以及品牌力渲染,助力業務增長。然而由于需要較長時間的持續投入,且效果難以量化衡量,品牌廣告往往被一些企業置于可有可無的位置。

          在中國,長期以來,只有少部分認可品牌傳播影響力的企業采取品效合一”——追求一次營銷同時達到傳播和轉化雙重效果——的策略;大部分企業更傾向于品效分離,即通過短線思維來評估每次營銷活動所產生的立竿見影的效果,而最終使它們陷入短期主義的泥沼。

          老牌運動服飾企業阿迪達斯(Adidas),便是深陷泥沼中的一員。

          據阿迪達斯近日公布的2022年第三季度業績數據,集團銷售額同比增長11%64.08億歐元,毛利率下滑至49.1%,營業利潤率更縮水至8.8%,凈利潤同比大跌62.6%1.79億歐元。報告期內,阿迪達斯中國業務再次錄得雙位數下滑,已連續三次失守中國市場。

          在接受德國《商報》采訪時,即將于2023年期間交出CEO職位的卡斯柏·羅斯德(Kasper Rorsted)表示,阿迪達斯未能充分了解中國消費者,這是一個錯誤。

          事實上,阿迪達斯犯下的錯誤還遠不止于此,其曾多次公開反思自身陷入短期主義營銷思維,具體包括:

          過度關注短期轉化等KPI,聚焦于信息流、SEOSearch Engine Optimization,搜索引擎優化)和SEMSearch Engine Marketing,搜索引擎營銷)、電商廣告等,對難以直接衡量短期轉化ROI的品牌建設及投放關注過少,導致難以在消費者的心智和情感層面,維持、加深與品牌的連接。

          偏信末次點擊(Last click attribution)營銷歸因模型,忽略了消費者在此次點擊前所經歷的長期心智培養以及所帶來的影響,導致對品牌投放的結構性偏頗。

          過分重視效果投放對轉化的提升作用,輕視產品體系對品牌競爭力的長期支持作用,甚至過度使用價格手段提升短期轉化效果。

          隨著近年來市場流量紅利見頂,越來越多的企業意識到,效果廣告已經無法輕易撬動市場競爭的結果,品牌傳播對用戶心智造成的影響力正逐漸凸顯,長期品牌建設投入再次回歸企業視線,營銷路徑正逐漸從品效分離向品效合一、品效協同轉變。

          與短期思維不同,品效合一強調通過品牌和效果的營銷策略組合,在不同階段、目標、場景下達到綜合效果的最大化,實現短期轉化與長期溢價的協調同步。

          基于此,企業開始重新思考品牌建設并調整營銷投入結構,探索如何在合理的成本投入基礎上,通過優質的品牌傳播構建長期競爭力,從而實現可持續的長效經營。

          趨勢二:內容創意和品牌建設相結合, 

          實現敘事升級年輕化 

          重視長期品牌建設絕不僅僅是匹配投入。

          在數字時代,生動而有立體感的品牌故事,不僅是鏈接品牌與消費者的核心載體,更有潛力通過長期沉淀轉化為品牌心智資產。從品牌故事出發的品牌心智建設,往往具備更強的說服力去鏈接更多用戶。

          在此之上,與品牌故事相匹配的IP周邊、異業合作、創意工具等都在不斷喚醒和強化用戶的品牌認知。

          以乳業新銳企業認養一頭牛的實踐來看,其高速成長的背后是生動而有立體感的完整品牌敘事鏈。

          不同于傳統企業試圖用企業語言凸顯品牌在營養、功能、品質上的量化指標,認養一頭牛另辟蹊徑,采用擬人化手法,將品牌故事與目標消費群體的日常語境結合,通過用戶語言表達出自身產品的競爭力,并與用戶產生情感鏈接。

          例如,強調牛種的澳洲血統出身,每天80元伙食費,牧場有專供奶牛享用的月子中心”“幼兒園”……這樣的表達方式與內容呈現,顯然比單純告知消費者自家的牛奶蛋白質含量高、能補鈣、奶源可溯源等都更有效。

          此外,認養一頭牛圍繞年輕消費群體,通過一系列生動化的營銷要素,打造品牌故事劇本,從而助力品牌故事及背后價值點的傳播。

          例如,推出虛擬形象IP小奶牛一頭及玩偶、杯子、抱枕等周邊衍生品;積極與不同領域的眾多網紅品牌(如喜茶)展開內容共創,從而突破圈層壁壘,獲得更多曝光度和知名度,使營銷價值最大化;與KOL合作打造詼諧幽默的廣告片,以極具創意的內容傳遞品牌理念和產品功能利益點……

          其中,獨具品牌場景特色的云認養小游戲更是深度融合了品牌元素,讓用戶直接參與品牌劇本中的場景,在趣味性的游戲營銷中增強用戶品牌心智:

          云認養小游戲讓用戶體驗到從產牛到擠奶的奶牛養育全流程,期間不斷強化品牌優質奶源的賣點。

          引導用戶完成瀏覽貨品、購物等每日任務,獲取游戲中的虛擬獎勵,從而增加用戶的停留時長。

          以軟植入裂變拉新獲取虛擬獎勵的方式,激發用戶主動分享。

          將游戲場景與促銷相結合,鼓勵用戶下單轉化。

          趨勢三: 

          產品科技感營銷持續加速品牌上升 

          在用戶為王的時代,如何通過極致的用戶體驗高效獲取并轉化用戶,已成為各個企業的核心課題之一。

          通過打造富有科技感的品牌力及產品力,提升用戶感官體驗,從而幫助產品出圈,是其中獨特的營銷路徑之一。

          尤其在汽車、家電等行業,企業通常具備核心的差異化專利技術以及極強的產品力,因此,匹配合適的營銷手段以推動產品競爭力的傳播就變得尤為重要。

          一些企業通過塑造可信賴的科技品牌形象,輔以端到端的科技感門店陳列和設計風格,以及富含科技感的營銷賣點,快速樹立起精準而垂直的品牌定位。在此基礎上,以重點目標市場為突破口,加速產品出圈與市場拓展。

          以戴森為例。在家電行業中,消費者對于戴森的科技感標簽感知最強,戴森則主要通過以下三要素強化自身的科技感定位:

          反復強調企業的極客屬性,將自己定位為科技公司。公司核心理念是設計生產用科技簡化人們生活的產品,并經常在公開場合強調科技簡化生活的理念。

          設計風格追求金屬質感和工業風,引領科技審美趨勢,并在方方面面貫徹這種設計風格。例如,廣告風格以精簡、高冷的氣質為主,輔以較少的文字與大尺寸產品形象,簡單明了地展現出產品的科技性能和優勢;門店以黑色為主,營造頗具未來感的極簡科技風。

          營銷中突出企業在氣流方面的科研能力與專利成果。通過反復的氣流技術宣貫,加強消費者對品牌專業性的認知,同時在各個專業或技術科普平臺開設官方賬號,解答產品黑科技背后的技術原理,與高價值用戶進行深度溝通。

          趨勢四: 

          互動種草新模式,加速產品出圈 

          隨著市場渠道與消費方式的不斷演變,品牌與消費者互動的需求也日益增強。

          傳統營銷模式下,全域單向、全渠統一的傳播方法已經難以承接日新月異的市場需求。打造基于不同渠道客群定制化、千人千面的傳播手段,才是企業制勝營銷的關鍵方向之一?;诖?,找準品牌定位,并在不同渠道建立快速有效的種草方式是產品成功破圈的基礎。

          在這方面,大量企業正不斷探索適合自身品牌定位與產品屬性的種草方式,其中部分成功企業的經驗可總結為專業渠道種樹、廣域渠道種草。

          具體而言,便是針對產品強勢的專業領域,通過多觸點的用戶互動和活動,強化企業護城河及專業壁壘,不斷鞏固與強調品牌的專業屬性,縱向拓展品牌力,并最終在專業領域牢牢占據用戶心智。與此同時,針對公域各個平臺,采取多維度發力的廣泛種草,橫向拓展品牌傳播廣度,最終形成橫縱結合的品牌網狀競爭力。

          以主打敏感肌修護的護膚品牌薇諾娜為例,通過在專業細分領域的飽和攻擊疊加廣域渠道的充分種草,實現了長時間的高速增長,頭部產品已在相應品類中成功出圈,并在品牌成立10年后,成為2020年天貓雙11美妝品牌榜單上唯一上榜國貨品牌。

          廣域渠道上,薇諾娜全力確保品牌在常規的種草平臺、電商平臺、零售專柜、美妝門店及私域平臺等場域中的曝光。

          專業渠道上,薇諾娜在線上與線下布局種樹,以多維結合的方式,造就了強大的品牌競爭力:

          在問診平臺,以專業醫生進行皮膚病在線問診的方式為產品背書。

          在知識平臺,如知乎平臺上,由專業人士解答敏感肌問題,知網上各大醫院醫生發表關于薇諾娜的論文。

          在醫院渠道,向權威三甲醫院(如北京協和、上海華山)的藥房鋪設產品,打開知名度。

          在藥店渠道,入駐健之佳、一心堂等大型連鎖藥房,打造專業解決方案的專柜形象。

          趨勢五: 

          搭建以用戶為中心的無界觸點體系 

          在過去五年左右的移動互聯網營銷發展歷程中,不少企業嘗試過所謂的一個核心觸點,各大平臺引流的策略,即明確如官方App或官方微信小程序等觸點的核心定位,在其他平臺通過會員通、活動報名等方式,將用戶與品牌的互動盡量引導至核心觸點。

          隨著社交媒體之間的鏈接、畫像和體驗的區別逐漸加強,這一用戶運營邏輯受到了挑戰。

          跨平臺引流變得愈發困難,用戶在各大互聯網平臺的行為模式更加多樣,甚至品牌在各大平臺上面對的用戶群體也出現了不同。

          在此背景下,一味嘗試將某個單一消費者觸點作為核心去運營,最終的結果往往是核心觸點的工具化——消費者只在品牌方設計的核心觸點完成權益領取或成交等動作,大部分時間和動作仍停留在其他社交/電商平臺上。

          因此,各大消費品公司逐漸放棄了曾經絞盡腦汁引流用戶的操作,選擇通過統一畫像和高質量內容的方式,為用戶在各個觸點打造高度統一的體驗。

          這一轉變的核心,在于品牌方對內容關鍵元素的把控。

          電商、朋友圈、短視頻平臺等承載內容的形式和引爆的玩法千差萬別,如何確保品牌的營銷內容在不同展現形式下傳遞出統一的體驗,并符合相應社交平臺上用戶的使用習慣,成為了各大品牌工作的核心課題。

          為此,品牌方開始把目光投向一些互動性更強,品牌控制范圍更廣的觸點交互形勢。在拓展升級當前千人千面能力的同時,也引入了游戲化內容營銷的形式,確保消費者在各個端都能有統一、優質的體驗。

          在此方面的優秀案例是耐克線上門店千人千面能力的進化。從2018年開始,耐克將自己的App和天貓旗艦店進行了多次千人千面迭代,從基于電商能力實現的門店首頁定制化推薦,到基于消費者產品瀏覽行為的全域個性化推薦,耐克線上門店的效率和消費者停留時長都有了較大提升。而這一基礎能力的培養,使得耐克可以在推廣自身游戲化的會員進階計劃時更加有的放矢。

          耐克游戲化的會員體系通過可自定義的人格化虛擬形象和趣味互動體驗,與不同圈層的消費者建立了深度互動和情感連接;通過線下運動比拼等線上線下聯動的功能,在鼓勵消費者運動的同時重新定義了線上線下互動的邊界。

          游戲化的會員體系幫助耐克的線上門店實現了在新會員招募量級、會員客單價增速、會員回訪率及會員平均停留時長等多個方面的行業第一 ,遠高于同行其他頭部商家。

          趨勢六: 

          高科技門店配置,體驗科技感升級 

          與線上平臺畫地為牢的趨勢相輔相成的,則是中國媒體市場整體面臨流量見頂的挑戰。

          當消費者停留在手機和電腦端的時間被瓜分得所剩無幾之后,各大企業和線上平臺開始重新審視線下觸點規劃。

          電商平臺紛紛打出自己的線下門店和下沉渠道;而在新零售攻城略地的當下,各大傳統品牌商自然也不甘落于人后,紛紛開始著手改造、提升已經建立的發達的線下網絡,通過門店科技配置的投入,實現線上線下一體化,同時將科技感融入整個門店旅程之中。

          與互聯網企業、新零售企業不同的是,傳統品牌方的門店不僅擔任著賣場的角色,同時也承擔了大量品牌宣傳和廣告的功能,這對于店內的展示、內容和體驗也提出了類似線上數字化廣告的要求,即在滿足轉化功能的前提下,打通線上線下,實現一體化。

          這一轉型動作所面臨的核心挑戰在于,線上流量灌入后的新業務模式,必然會沖擊到傳統線下門店既有利益分配體系。

          因此,門店科技配置在主要服務于提升用戶體驗的同時,勢必要為門店商家提供管理和經營層面的賦能與便利。這一門店轉型動作,往往開始于門店展示和陳列,即將線上常用的圖文視頻等內容形式和門店實體產品的互動相結合。

          當成功吸引用戶在門店停留更長時間、形成多樣互動后,對應的交易和線上交互也在科技化門店中實現了整合,從而幫助用戶簡化決策,輕松下單。

          在提升門店展陳方面,戴森是行業中的佼佼者。與傳統電器賣場和專賣店通過簡單的展臺對電器進行出樣,再結合門店導購講解的銷售模式不同,戴森通常將其門店劃分為技術科普區、導購講解區、產品展示區和互動體驗區。

          消費者在各區域內通過各種互動元素(屏幕、道具等)所進行的交互行為,均能得到有效的分析和利用,并準確地反饋到內容、營銷甚至研發的過程中。

          在利用科技配置推動門店體系向新零售轉型方面,國內運動品牌安踏做出了表率。

          利用數字化工具結合高質量內容,安踏有效提升了門店中引導消費者---的數字化體驗,同時借助手機定位等方式,確保門店流量不外泄,以云貨架及收銀臺等方式引導用戶與品牌方進行更多的深度溝通。

          趨勢七: 

          AR/VR沉浸式鏈接,全新內容體驗 

          一直以來,線下門店仍然處于不可替代的地位,其中的核心原因是線下門店為消費者提供了能夠身臨其境體驗產品和服務的場景功能。

          隨著虛擬現實和增強現實技術的出現,人們一度認為線下門店的地位將被削弱,而消費者將可以在虛擬空間里完成大部分產品體驗。

          然而,虛擬顯示技術飛速發展至今,AR/VR技術不僅沒有取代線下門店,反而成為了傳統線下門店探索出來的一條數字化新路,即利用AR/VR技術提升門店所需的豐富內容,而這在很大程度上正是由消費者對內容質量的高標準所驅動的。

          簡單而言,AR/VR技術的主要使用場景仍然集中在門店從賣單品到賣場景的轉換中,而這在家電、家裝等領域尤其受到青睞。

          使用增強現實技術不僅能幫助用戶在3D環境下體驗產品,同時讓消費者對產品的尺寸、調性、顏色及風格等有更強烈、更直觀的認知。這一技術也成功拓展了門店的經營范圍,對于門店沒有出樣的品類,品牌依然可以通過AR/VR讓用戶進行一定程度的體驗,從而促成交易。

          與此同時,企業也將AR/VR廣泛用于自身品牌和文化的宣傳,消費者可以在門店中更直觀地感受到品牌價值觀以及品牌故事所帶來的震撼。

          在這一領域,宜家家居為大家提供了很好的案例。用戶可以在宜家門店里使用AR/VR設備打造出一個自己家庭的數字孿生。使用簡單的手機等設備,將一件虛擬商品擺放在自己家中,所呈現的畫面,能夠讓用戶身臨其境地產生直觀感受,從而幫助用戶更有效地做出購買決策。

          家裝行業對于AR/VR技術是剛需,而其他行業也同樣運用AR/VR進行了不少嘗試。

          例如,青島啤酒探索出了一條利用增強現實和虛擬現實進行品牌文化宣傳的道路。通過建立虛擬的線上博物館,消費者在購買青島啤酒或在酒吧消費的時候,就有機會通過AR掃描產品或廣告進入虛擬博物館或虛擬營銷場景,在展廳中沉浸式感受青島啤酒悠久的歷史文化,與虛擬導購擬真互動,了解青島啤酒的獨特賣點,從而幫助大家形成更強的品牌認知并促進銷售轉化。

          趨勢八: 

          元宇宙重構未來人、貨、場、內容 

          百尺竿頭更進一步,近年來區塊鏈和虛擬現實技術的成熟,將元宇宙這樣一個嶄新的世界推到了消費者和品牌方的視野內。

          科爾尼的調研顯示,來自科技公司、消費品企業、娛樂和游戲公司的投資,可能在2024年將全球元宇宙產業打造成一個約8000億美元的市場。內容營銷的先行者們正在積極探索著這個聽起來比較玄乎的領域。一方面,元宇宙的火爆,承載了廣告行業對這一新興內容和社交載體帶來增長的渴望;另一方面,品牌方希望借助區塊鏈等技術對關系模型的進一步支持,實現企業和消費者更加直接的互動。

          疫情的不斷反復、居家辦公的常態化和私域觸點引流的困難,讓營銷人不得不將希望寄托于更多的技術創新,在宅經濟和隱私保護的雙重壓力下向消費者傳遞品牌和產品信息。

          在這個大背景下,品牌方開始思考如何跟上這趟趨勢快車,并通過帶出來走進去兩種方式進行了探索——將基于元宇宙的營銷元素進行營銷傳播,并借此實現用戶點擊引流,或將部分產品及服務放入元宇宙平臺進行銷售或執行。

          前者主要的案例停留在虛擬形象代言人、NFT數字盲盒等互動方式,并仍然依賴于傳統的媒體矩陣進行傳播。而后者則是在元宇宙平臺內開設自己的虛擬門店或提供虛擬服務,聯合企業現有的技術能力,在元宇宙里完成端到端的鏈路閉環。

          帶出來這一類型的典型案例,是NFT藏品在營銷中的應用。

          奧利奧曾將其餅干的品牌形象與中國傳統水墨藝術結合,基于NFT技術限量發放5000份獨一無二的虛擬數字藝術品盲盒,將扭一扭的品牌特點嵌入虛擬藝術品的打開方式中進行心智強化,NFT數字藏品永不過期的特點幫助其打造與消費者的長情鏈接。

          NFT技術作為承接品牌內容藝術感的一個良好載體,將原本展出于杭州的線下水墨藝術展延續到數字世界,讓國風奧利奧為消費者帶來獨一無二的虛擬體驗。

          而在走進去方面,國內外也有大量企業進行了先鋒性的嘗試。

          傳統企業中,摩根大通(JP Morgan Chase)在不久前開設了第一家元宇宙銀行網點,并在元宇宙中提供跨境支付、外匯兌換和金融資產管理等服務。新銳品牌如奈雪的茶,則打造了自己的元宇宙奈雪樂園,將游戲尋寶等營銷活動與自己的虛擬代言人和NFT代幣結合在一起,實現元宇宙場內的消費者閉環交互。

          品牌建設,內容為王 

          總結前述八大趨勢,科爾尼發現無論嘗試哪些新興的營銷方法,企業始終需要專注于生產出優秀的內容。

          品牌故事的重構、跨平臺的內容承載形式、元宇宙的興起等營銷趨勢,無一不對企業生產優質和統一協調的內容提出了更高要求。

          這一內容生產體系很難只依靠傳統的專業內容生產商實現,而更多來自專業內容制作、網絡達人和用戶社群創作的結合。這種“PGC(專業生產內容)+PUGC(專業用戶生產內容)+UGC(用戶生產內容)的內容體系,對品牌方技術平臺的建設也提出了要求。

          運動生活品牌Keep在這方面一直被認為是行業的標桿案例。在官方平臺協助下,企業通過一定程度的內容生產結合自身平臺開放后豐富的社區內容,同時引入大批正版內容,打造了一套全面的內容體系,讓不同進階程度、不同目的的健身人群在平臺上都可以找到適合自己的內容。這一內容體系也支持向其他平臺和形式進行輸出和復制。

          無論營銷的承載形式和消費者本身口味如何變化,在這個慢下來的時代,各大企業紛紛開始深度思考,重拾品牌建設的長期主義,精雕細琢自己的品牌故事,將產品功能和賣點說透,提供高質量的內容以更好地與消費者有效溝通。

          這些本質和長期的堅持,將幫助優秀的品牌穿越時代周期,形成長效且可持續的營銷競爭力。





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