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劉金偉:售后市場數(shù)字化營銷贏增長

發(fā)布日期:2022-10-11    來源:聚汽觀察  瀏覽次數(shù):811
核心提示:劉金偉:售后市場數(shù)字化營銷贏增長

導讀:

后疫情時代,數(shù)字化營銷在眾多趨勢的共同推動下,被送上了加速賽道。在獨立售后市場,省時、高效、直接的數(shù)字化營銷也成為眾多汽后企業(yè)在新形勢下贏得新增長的通路之一。

在第五屆汽后西湖峰會同期舉辦的汽配供應(yīng)鏈(西湖)增長峰會上,上海正瀾管理咨詢有限公司創(chuàng)始人劉金偉先生,通過視頻的方式為參會嘉賓帶來《售后市場數(shù)字化營銷贏增長》的主題分享。劉老師在分享中重點分析了平臺商與品牌商業(yè)績下滑的原因,同時也針對性地提出了相關(guān)的解決思路。

造成品牌商和

平臺商業(yè)績下滑的原因是什么?

今年8月,一些平臺商和品牌商出現(xiàn)了業(yè)績下滑的現(xiàn)象,個別企業(yè)甚至下滑達到50%。為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢?

一般來說,品牌商的業(yè)務(wù)主要分為三塊:

第一個,外貿(mào)業(yè)務(wù)。今年,國外局勢動蕩,不確定因素增多,對品牌商造成很大的影響,外貿(mào)業(yè)務(wù)訂單不夠穩(wěn)定。同時,上半年輸入膨脹,原材料成本大幅度上升,疫情的反復,供應(yīng)鏈的不確定,海外的物流費用也相當?shù)母?,綜合來看外貿(mào)出口有銷量但是沒有利潤。

第二個,平臺業(yè)務(wù)。2019年來,國內(nèi)民族品牌貼牌的業(yè)務(wù)大幅度增長。以易損件為例,工廠的售后業(yè)務(wù)品牌增長一年達到500萬、1000萬、2000萬甚至3000萬是相當不容易的,但由于聯(lián)盟連鎖品牌的大幅度增長,導致品牌商的貼牌業(yè)務(wù)指數(shù)級的增長。

第三個,售后業(yè)務(wù)。很多品牌商在今年都有30%的下滑,造成下滑的原因有疫情、內(nèi)部競爭,當然也有消費需求下滑、消費萎縮等因素的影響。

對于平臺商來說,傳統(tǒng)的4P理論是產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。但現(xiàn)在,應(yīng)該是“4P×杠桿”的新理論。

第一個要說的就是產(chǎn)品,平臺通過貼牌和代工獲得大量的產(chǎn)品;第二個是價格,品牌商同一個品牌的價格,平臺會更便宜;第三個,門店數(shù)量,平臺經(jīng)過幾年實現(xiàn)了2000+或者3000+的加盟店,所以渠道是創(chuàng)造了平臺的先河和歷史;第四個是促銷,不同的時間不同的品類連續(xù)做促銷。

最后要加上金融杠桿,所謂的金融杠桿就是供應(yīng)鏈金融。實際上供應(yīng)鏈金融就是平臺擔保,為加盟商發(fā)貨提供資金保障的手段。在“4P×杠桿”模式驅(qū)動下,加上平臺和資本對賭,在2022年由于疫情的原因?qū)е落N量同樣下滑比較大。

如何在執(zhí)行層面真正賦能經(jīng)銷商?

今年,上海疫情形勢嚴峻,導致很多平臺商和品牌商業(yè)務(wù)大幅度下滑,但這個因素也不是最根本的。是什么原因?qū)е铝似脚_商和品牌商同時下滑呢?

可以想象一下,品牌商的經(jīng)銷商和平臺商的加盟商,到底是夫妻關(guān)系還是情人關(guān)系?工廠沒有幫助經(jīng)銷商做售出,沒有幫助經(jīng)銷商與修理廠建立客情。同樣這個邏輯更適合平臺商,因為產(chǎn)品、價格、渠道、促銷,加上供應(yīng)鏈杠桿的驅(qū)動,推動了平臺的快速成長,平臺商僅用幾年時間就做到了從01、從15的過程。

從戰(zhàn)術(shù)的層面分析,有兩個原因:加盟商(平臺)、經(jīng)銷商(品牌方)全部沒有給經(jīng)銷商賦能,幫助經(jīng)銷商做售出,幫助經(jīng)銷商和平臺商建立關(guān)系。基于此,我們做了這樣幾件事情:

第一件,我們用抖音做了一些數(shù)字化的工具,希望品牌商和經(jīng)銷商能夠直接做溝通。 

第二,應(yīng)用一物一碼,也是一個數(shù)字化營銷工具。相當于給每個產(chǎn)品賦一個身份證,修理工每打開產(chǎn)品一次,掃碼可以拿紅包,修理廠老板可以積分,像蓋茨和NGK的國內(nèi)市場不僅這樣操作,同時在經(jīng)銷商層面大力推廣對品牌進行售出,也在一定程度上實現(xiàn)了對國內(nèi)品牌的打壓。

第三,推出地推團隊+方法+工具的方法,基本上5+1也就是6天銷售額可以能達到10萬左右,現(xiàn)金可以達到3~5萬這個區(qū)間。通過地推來拿到加盟商或者經(jīng)銷商的配送服務(wù)半徑200家修理廠的畫像,然后根據(jù)客戶的畫像,把不同的產(chǎn)品、不同的服務(wù)和不同的承諾以及不同標準的服務(wù)推給他,讓品牌信息越過經(jīng)銷商傳遞給修理廠,以此實現(xiàn)在目標修理廠里把一些最有價值的大區(qū)域進行長期的線上和線下的跟蹤。

第四,抖音或者企業(yè)微信。我們一直希望在有了企業(yè)微信、抖音、視頻號以后,能夠把工廠和修理廠之間的信息流擊穿。

連鎖加盟平臺燒了這么多錢卻依舊沒能逃過疫情期間業(yè)績大幅度下滑,核心在于他們沒有幫助加盟商做售出,沒有幫加盟商做客情。真正的服務(wù)不是把貨壓給加盟商或者工廠把貨壓給經(jīng)銷商,真正要做到的是因地制宜、實事求是,大膽的探索,利用移動互聯(lián)網(wǎng)的工具和修理廠做更多的對接、更多的觸碰,把這種關(guān)系向前推進,也就是說工廠和經(jīng)銷商之間要從F2BF2b轉(zhuǎn)變,平臺商就是S2b的轉(zhuǎn)變。

最后,我也想和大家分享三個問題,希望大家能夠一起思考,一起探索:

第一,現(xiàn)在眾多工廠,包括現(xiàn)在很多大型企業(yè),還是按照中國地圖的行政區(qū)劃,按東西南北分六大戰(zhàn)區(qū),按照中國地圖劃分銷售區(qū)域是合理科學的嗎?有沒有更好的改進方法?    

第二,業(yè)務(wù)人員在公司市場部足夠強大,沒有培訓、沒有賦能的前提下,業(yè)務(wù)人員對經(jīng)銷商業(yè)績還有影響嗎?影響有多大?如果沒有業(yè)務(wù)員,業(yè)績會發(fā)生多大的下滑?

第三,現(xiàn)在很多企業(yè)從老板到總經(jīng)理,還是以快消品的理念建平臺和工廠,請問有快消品基因的經(jīng)理做市場部的老大還適合嗎?

在當前的大環(huán)境下,無論是國家、企業(yè)家還是個人,如何面對不確定性?我們真正要做的是適應(yīng)不確定性,永遠保持初心,初心不改,激情不改,創(chuàng)新不改。




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